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今日头条商品搜索=电商?

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发表于 2018-11-26 23:59:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
今日头条的生机大会在几天前刚刚结束。最近头条又低调的上线了商品搜索的功能。笔者体验之后,发现在搜索框中输入指定的商品之后,会跳转到头条自己的电商体系——放心购,但并没有直达商品的详情页面,如果要到详情页,则需再跳转一次。看来目前电商系统还未完全打通。
  基于头条这样的动作,一些媒体认为今日头条要试水电商,切割阿里、京东最核心的蛋糕。但笔者并不认同这样的观点。
  翻翻今日头条这几年以来与电商有过交集的动作,2014年今日头条上线电商特卖是其首次尝试,当时通过算法推荐之后,将电商广告投放于各个用户的信息流页面之中。用户点击广告之后进入到阿里、京东等一些电商平台。
  这样的尝试一直持续到去年9月上线头条自由电商平台放心购,放心购上线之后,今日头条将其入口布置到头条旗下所有有用户规模的产品之上。直到今年,头条表面上对电商开始加速,首先是将放心购拆分为两个产品,分别覆盖不同的领域。另外还上线了一款名为“值点”的电商化APP。
  表面看来今日头条在电商领域是稳扎稳打、逐步推进,但其实质卖的依然是广告,最早隐藏于信息流的电商特卖,只不过电商平台或这平台卖家的商品广告。与其它广告没有什么不同,而头条的放心购或者值点依然也是电商广告,虽为平台自营,但不具备供应链体系的今日头条只充当了商品信息展示的作用,收益的实质依然是广告。
  因此,笔者说今日头条并不是想切分电商蛋糕,而是另有所图。
  随着头条产品矩阵的不断完善,它已成为互联网圈少有的流量王产品。所以头条在尽可能的开发这些流量的剩余价值,但其实目前为止,整个今日头条产品矩阵中,90%以上的营收都来自于广告,不管是开屏广告,还是内容结束广告,可开发广告的地方基本上都有覆盖。这是它的长处,弊端在于长期依赖于这一项收入,让其风险对抗能力会大大降低。在资本市场上也不能获得更高的估值。
  滴滴在今年出现安全事件,让其估值大跌,这对头条就是侧面的提醒。同时今年内涵段子被关闭,也算是直接的打击了。所以头条要跳出依靠流量卖广告的循环,要向资本市场证明,自己除了能卖广告之外,还可以卖东西。这才是其真实的目的所在——打造多元化的业务营收结构。
  当然,至于这项能力有多强并不重要,只需要用此来撑起自己的估值就已经达到目的了。现在虽然整个股市环境不好,但等到牛市来临之时。头条把这一块块的肌肉亮出就足以证明。
  其实,就真实情况来说,头条推出的商品搜索离真正的电商业务还太远。
  头条的整个产品与用户的关系是:“人——内容(信息流)——人”。这个链条中不存在交易的环境和场景。这是现有用户对产品的共识。即使现在头条因为有巨大的流量,将商品交易增加到中间环节,那又会产生多少的转化成交量呢?用户有又为何会来到头条搜索商品而不去淘宝、京东搜索呢?
  这些问题都是无法说通的。电商这几年的发展轨迹中,我们看到了行业逐渐在向精细化、专业化的方向发展。最起初淘宝最先崛起,数以万计的商家到这个赛道来淘金。但后来,天猫、京东强势发展。很多的消费者也是更加信赖这样的平台。伴随着电商消费需求多元化,一些专业、垂直领域如网易严选、小米有品、海淘平台、生鲜平台等这些电商平台也逐渐走上正轨。
  从这个轨迹中,我们能看到,现在的消费者根本不缺购买商品的电商平台,而是在众多电商平台中选择更为信赖,更有保证的平台购物。这些因素比拼的是电商平台背后整个供应链运营体系。而头条又在这些方面具备多少的积累和能力呢?
  头条在电商领域向上发展的天花板早就有了。
  在PC时代,百度掌握搜索的咽喉要道时百度自己就已经做过搜索购物,现在却早已消失的无影无踪了。在移动互联网时代,腾讯对流量的霸占要比头条早的多,含着金钥匙出生的拍拍、易迅却仍然没有竞争过京东和天猫。最终的结局是将拍拍、易迅并入到了京东,腾讯也放手了亲力亲为的电商业务。
  你能说腾讯没有头条的流量多吗?显然不是,搜索和电商之间还有很大的鸿沟,虽然今年6月微信也上线了商品搜索,但微信的商品搜索当时仅限于京东商城,可以理解为为京东变相的增加了一个流量入口。反过来对微信也只是补全了自己的生态体系而已。
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